Tο Ινστιτούτο Επικοινωνίας διοργάνωσε το 3ο συνέδριο του, με θέμα «Επιχειρήσεις και social media: Πού θα πάει αυτή η σχέση;» Το συνέδριο είναι αφιερωμένο στις επιχειρήσεις στην Ελλάδα και τη στάση τους απέναντι στα νέα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Στην τρίτη ενότητα του συνεδρίου συζητήθηκε το θέμα: “Εταιρείες Επικοινωνίας: Tίνος είναι το παιδί;” Ακολουθεί η τοποθέτηση μου στη συζήτηση που συντόνισε η κα Έλλη Παναγιωτοπούλου, Αθηναϊκή Ζυθοποιία και συμμετείχαν ο Θανάσης Παπαθανασίου της Frank και ο Χρήστος Λάτος της Οgilvy One.
Πιστεύω ότι το ερώτημα: “τίνος είναι το παιδί” είναι παραπλανητικό. Αυτό πού όλοι σκέπτονται αλλά δεν το ομολογούνε είναι: “ποιος θα πάρει το κορίτσι” …με το παιδί φυσικά.
Να τα πάρουμε όμως ένα-ένα: το “κορίτσι” που εν προκειμένω, είναι ο πελάτης, το θέλουν όλοι. Κι επειδή το “κορίτσι” κουράστηκε από τους πολλούς μνηστήρες που τάζουν “λαγούς με πετραχήλια” και έχει γίνει επιλεκτικό, χρησιμοποιούνται ως δούρειος ίππος τα social media. Με μια διαφορά: δεν είναι τα social media το παιδί!
Το πολυτιμότερο αγαθό μιας εταιρείας –το παιδί της– είναι η δημόσια εικόνα της, η φήμη της, η γνώμη που έχουμε γι αυτήν και τα προϊόντα της. Όχι μόνο στο ψηφιακό περιβάλλον –όπως πολλοί λαθεμένα νομίζουν– αλλά συνολικά. Και η δημόσια εικόνα, η φήμη των εταιριών και των οργανισμών είναι, σήμερα περισσότερο από ποτέ, στα πληκτρολόγια και στα ακροδάχτυλα των stakeholders, λόγω της αυξανόμενης δύναμης των κοινωνικών δικτύων.
Τι εννοούμε με τον όρο “social media”. Οι λάτρεις της τεχνολογίας τα ορίζουν σύμφωνα με την οπτική γωνία της τεχνολογίας και των εφαρμογών της. Οι επαγγελματίες της διαφήμισης και του marketing συνήθως μιλούν για τη δημιουργική προώθηση της μάρκας ή του προϊόντος και την αλληλεπίδραση πελάτη και brand. Τέλος, οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων, όπως εγώ δηλαδή, θα σας πουν ότι είναι όλα όσα λέει και κάνει μια εταιρία στο ψηφιακό περιβάλλον και συγχρόνως αυτό που τα διάφορα κοινά πιστεύουν γι αυτήν.
Η τεράστια αλλαγή που επιφέρουν τα κοινωνικά δίκτυα στην επικοινωνία είναι ο διάλογος, οι σχέσεις, το περιεχόμενο, η εμπλοκή (engagement), η αλληλεπίδραση. Η κλασσική δομή «πομπός – μήνυμα – μέσο- δέκτης» ανατρέπεται και ο δέκτης γίνεται πομπός. Πομπός που στέλνει μηνύματα για όλα τα θέματα που τον ενδιαφέρουν και φυσικά για την εταιρία και τα προϊόντα της. Ο έλεγχος εκμηδενίζεται και η ελευθερία είναι απόλυτη.
Βλέπω σήμερα εδώ στο ακροατήριο ανθρώπους με ποικίλες ιδιότητες: πελάτες, δημοσιογράφοι, εργαζόμενοι, πολίτες, στελέχη, μπλόγκερς, επιστήμονες, opinion influencers θα μπορούσαν να υπάρχουν ακόμη κι επενδυτές (χλωμό τέτοια εποχή. Με άλλα λόγια stakeholders.
Όλοι είστε μέλη κοινωνικών δικτύων. Όλοι είμαστε στο Facebook, στο Twitter, στο Linked In, στα blogs. Όλοι ποστάρουμε. Να και τώρα βλέπω κάποιους που τουιτάρουν ήδη «ποιανού είναι το παιδί»! Επιπλέον, όλοι εσείς, ο καθένας από εσάς ξεχωριστά, με όποια ιδιότητα και να έχει, μέσα στο ίδιο απόγευμα μπορεί να είναι ταυτόχρονα ακροατής, πελάτης, αναλυτής, σχολιαστής, ψηφοφόρος, θεατής ή ακτιβιστής.
Αυτός είναι και ο “γενετικός κώδικας” των social media. Η ικανότητα να δικτυώνεσαι, να επικοινωνείς, να παράγεις ενδιαφέρον περιεχόμενο, να διοχετεύεις μηνύματα, θέσεις, απόψεις και να τροφοδοτείς συζητήσεις, να αλληλοεπιδράς με πρόσωπα αλλά και με τις κοινότητες, να «χτίζεις» διάλογο, να προκαλείς engagement/συμμετοχή, να επηρεάζεις απόψεις, να δημιουργείς ειλικρινείς και αποτελεσματικές σχέσεις με όλους.
Αυτή η αλληλεπιδραστική διαδικασία της επικοινωνίας και της συζήτησης είναι συγχρόνως το DNA των υπηρεσιών δημοσίων σχέσεων. Οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων είμαστε μάλλον οι μόνοι, οι οποίοι έχουμε μία πραγματικά ολοκληρωμένη άποψη για κάθε πτυχή της επικοινωνίας μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού.
Απευθυνόμαστε και συνομιλούμε με όλους, με όλους τους stakeholders, κι όχι μόνο με τους πελάτες στους οποίους εξ αντικειμένου απευθύνονται η διαφήμιση και το εμπορικό marketing. Γιατί θα πρέπει για παράδειγμα να μονοπωλείται το Twitter ή το Facebook μιας εταιρείας μόνο από διαγωνισμούς ή προωθήσεις και δώρα, όπως συχνά γίνεται και οι άλλοι stakeholders να αγνοούνται;
H βαθιά γνώση του περιβάλλοντος και της συμπεριφοράς των stakeholders και ο συνδυασμός της στρατηγικής σκέψης με την παραγωγή περιεχομένου που θα εμπνέει τη συζήτηση, της δημιουργικότητας με την διαχείριση σχέσεων και την άσκηση κοινωνικής επιρροής είναι που με κάνει να πιστεύω ακράδαντα ότι οι εταιρίες δημοσίων σχέσεων είναι οι καταλληλότερες για να έχουν ολοκληρωμένο στρατηγικό και συντονιστικό ρόλο στη δημόσια εικόνα των εταιρειών.
Αυτό δεν σημαίνει ότι είμαστε καλύτεροι ή τα ξέρουμε όλα ή ότι νομιμοποιούμαστε να εμπλεκόμαστε στα πάντα. Ωστόσο, είναι σαφές πως πρέπει να έχουμε κεντρικό λόγο στον καθορισμό στρατηγικής και στην επίβλεψη της εφαρμογής. Είναι όλα απαραίτητα και γι αυτό πιστεύω ότι έχει έρθει η ώρα να σταματήσουμε να προσπαθούμε να υποκαταστήσουμε ο ένας τον άλλο. Και στα social media όλοι οι τομείς (διαφήμιση, PR, digital, direct) έχουν ένα ξεχωριστό, σημαντικό ρόλο να διαδραματίσουν.
Μετά από τα παραπάνω η απάντηση λοιπόν είναι ότι το PR πρέπει ¨να πάρει το κορίτσι». Το παιδί, όμως, πρέπει να το μεγαλώσουμε όλοι μαζί!
Γιώργος Φλέσσας (g.flessas@gmail.com)
image source
ΓΙΩΡΓΟΣ ΦΛΕΣΣΑΣ 
Spot on GF – points well made and always a pleasure to read your thoughts old friend. I would only add that in PR we have been managing dialogue between organisation and their stakeholders since the industry began – we are dialogue experts – as opposed to other communications disciplines which are more focused on monologue and one way comms. As such we are uniquely positioned and experienced to manage and advise on the dynamics of social media, Web 2.0 and modern digital communications which have democratised communication, made audiences into spokespeople and sparked a billion conversations. Conversations involving listening, thinking AND talking – and the PR industry has always done that. So there is a role in “bringing up the child” for everyone from advertising to design and media – but we put the PR in PaRent…
Spoken like a true PR artist my friend but as you well know I disagree. Αλλά δυστυχώς φίλε Γιώργο τα Social Media είναι κανάλι επικοινωνίας αλλά είναι και πολλά άλλα πράγματα. Δεν είναι εργαλεία για την “δημόσια εικόνα” της επιχείρησης είναι εργαλεία για την μεταμόρφωση δομών και επαναπροσέγγιση στρατηγικών ζητημάτων.
Διότι δεν αποτελεί δημόσια εικόνα η διασύνδεση π.χ. με τα CRM συστήματα για αποτελεσματικότερη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων, ούτε φυσικά αποτελεί δημόσια εικόνα η αξιοποίηση τους για τo HR και το Knowledge Management για τις δυνατότητες που παρέχει η υιοθέτηση internal social networks για διάφορα ζητήματα από την συνεργασία απομακρυσμένων ομάδων μέχρι την σύσφιξη σχέσεων του προσωπικού.
Επειδή λοιπόν τα Social Media εκτός από κανάλι επικοινωνίας και διαχείρισης της δημόσιας εικόνας είναι εργαλείο στα χέρια του Management της επιχείρησης και στρατηγικό εργαλείο ανάπτυξης το παιδί δεν είναι ούτε του PR, ούτε της διαφήμισης. Το παιδί ανήκει στο λαό και η αξιοποίηση του για την δημόσια εικόνα και την διαφήμιση αποτελεί απλά μία απλά από τις τακτικές που θα έχει στη φαρέτρα του αυτός που ενσωματώνει τα Social Media στην στρατηγική της επιχείρησης.